【家居产品】钜惠宜家体验中心来了 8000多种家居产品便捷购买

    钜惠宜家体验中心来了 8000多种家居产品便捷购买

面对中国市场复杂现状，全球最大的家具和家居零售商宜家正越来越频繁地调整和优化他们的经营策略。

10月22日，位于北京五棵松华熙live hi-up的宜家订货中心改为“宜家体验中心”。

宜家订货中心又称pup（pick-up and order point）店，属于宜家推出的新店型，兼顾到店和到家场景，定位为小型宜家产品订购自提门店。

宜家北京五棵松体验中心紧邻地铁一号线五棵松站，拥有3000平方米营业面积，3000多种展示产品，近百种家居生活灵感和解决方案。在这里可以直接购买超550种宜家产品，还可通过方便快捷的多渠道订购方式购买8000多种的家具及家居用品。可以体验到电子化购物工具、获得家居专家个性化咨询，获得更健康、高质量的居家生活灵感。

据悉，在pup店里，可以现场购买并直接提取部分产品，或以预订完整商品，选择送货上门或到店自提，不过需要为此支付一笔额外的服务费。

全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳，此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家pup店仅设有两家，首店于2015年在温州开出，五棵松店则为第二家pup店。

订货中心兼顾到店和到家场景，对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”，尽管只有两字之差，实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上，这位来自瑞典的家居“巨人”，如今向着新家居零售迈出了又一小步。

北京pup店和温州pup店不同

总体来说，两家店在渠道策略、购物方式、经营管理等方面都是一样的。

宜家在温州开pup之后，释放出了进军三四线城市的信号。与北京不同的是，温州并没有宜家商场，所有商品和库存都由宜家宁波商场提供，营收也计入宁波店。在温州开pup店，也起到试探作用，为未来在温州开宜家商场探路。

北京pup店则依托于同城的北京西红门宜家店，打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。

与温州店不同的是，北京pup店提供了更多的一体化解决方案。原木色的餐桌上摆放着桌布、盘子、调料盒、纸抽盒，除了两把椅子，还搭配有婴儿餐椅，旁边壁柜上有6个收纳盒，在这个不到10平米的“餐厅”内所有产品在配色、功能上互相匹配。

相比温州pup店，北京pup店提供了更多“一体化解决方案”。相互搭配的“一体化解决方案”有近40种。

在北京pup店，这样的“一体化解决方案”有将近40种。这与北京的消费者的成熟度有关。自宜家四元桥店2006年开业，宜家在北京已经11年了，北京消费者对于宜家并不陌生。“北京已经是一个非常成熟的市场，消费者进来非常熟悉怎么购物。”曾岚说，这意味着他们对于商品的多样性、启发性要求更高，会增加更多的场景展示区。

与传统宜家商场不同

与传统迷宫式的宜家商场不同，宜家订货中心面积只有前者的1/17。在3000平米的订货中心里，共陈列着2500种商品，商品数量是“迷宫式”宜家大商场的不到1/3。

北京pup店购物的整个过程可以简单地分为，在店内挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。

如果产品上挂着其中，红色标签，代表有现货大多是可以带走的小件产品。剩下产品绑着黄色标签的产品，多是沙发、餐桌等大件产品，不能当场买走，而是需要请工作人员下单，选择自提或邮寄的方式。

体验中心到底在宜家电商策略中扮演了什么角色？

在双十一已步入第十个年头的今天，宜家网上商城姗姗来迟。不过传统电商红利期已过，留给他们有多大想象空间，仍有很多不确定因素。而社交电商的浅层次持续探索，可能也是当下宜家最好的选择。

而在线下方面，类似五棵松店的体验中心业态，将成为重点开拓的新业务。传统家居大卖场占地面积大，动辄数万平米，对选址能力和城市消费力要求较高。尽管宜家2019财年规划中还有新商场开业，但宜家入华20年整体开拓速度并不快。

类似五棵松店3000平米大小的体验中心业态，尽管商品上有所缩减，但在落地选择上有着更灵活的空间。新零售网红盒马鲜生面积在5000㎡上下，作为配套补充，已经自然嵌入全国多个城市核心商圈的百货、购物中心等业态，并向周边3公里辐射。而宜家本身品牌力较强，进入“重品牌经营”的购物中心，似乎并非难事。

那么，为什么宜家有必要进入更多购物中心业态？不妨从两个角度来看，首先，多渠道经营是宜家发展大趋势，线上既要做b2c电商，也要探索社交电商可能性。线下方面以更灵活的门店类型，来实现快速扩张，也利于宜家跨城市扩张。

而从电商角度来说，宜家若想在电商市场取得大的突破，首先要解决的便是如何实现与用户高频对话。宜家商场尽管辐射能力较强，但“宅文化”、网购等新消费环境下，宜家需要更加主动地向消费者靠近。城市购物中心有明显集群效应，宜家以体验中心的方式密度进入，也能实现区域“体验+电商”的购买体验。

体验中心业态属于宜家值得重点投入的新市场，而围绕家具家居的全渠道零售竞争，可能才刚刚开始。

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